جای خالی برند ایرانی در تجارت بین‌المللی
به گزارش خبرنگار مهر، در دنیای امروز که برندسازی ملی به یکی از عناصر اساسی پیشرفت اقتصادی و دیپلماسی تجاری کشورها تبدیل شده است، بسیاری از کشورهای پیشرو با ایجاد نهادهای مستقل و تخصصی به‌صورت متمرکز به توسعه و مدیریت هویت ملی و حمایت از برندهای صنعتی خود پرداخته و به‌این‌ترتیب تصویری متمرکز از خود را در عرصه‌های داخلی و بین‌المللی ارائه می‌دهند.
اما در ایران، نبود یک نهاد منسجم و متخصص که قادر باشد سیاست‌های برندسازی را به‌صورت یکپارچه و هماهنگ برای اعتلای هویت ملی و حمایت از برندهای صنعتی طراحی و اجرا کند، به یکی از گمشده‌های امروز اقتصاد کشور تبدیل شده است. این خلأ باعث شده که برندهای صنعتی ایران به‌عنوان سفیران اقتصادی کشور در بازارهای جهانی به حاشیه رانده شوند و عملاً توان رقابت با برندهای خارجی را از دست بدهند؛ این در حالی است که ایران با وجود داشتن پیشینه‌ای درخشان، فرهنگی غنی، منابع طبیعی گسترده، نیروی انسانی توانمند و موقعیتی راهبردی در منطقه، ظرفیت‌های کم‌نظیری برای برندسازی ملی دارد. از منابع بی‌بدیل نفت و گاز گرفته تا صنایع دستی اصیل، کشاورزی متنوع و برخی صنایع پیشرفته، همگی فرصتی کم‌نظیر برای طراحی و تثبیت جایگاه برندهای ایرانی در عرصه بین‌المللی فراهم می‌کنند.
بررسی‌ها نشان می‌دهد که ایران نتوانسته در میان شاخص‌های برندینگ بین‌المللی جایگاهی در میان ۶۰ کشور برتر داشته باشد و در حال حاضر هیچ شاخصی برای ارزش گذاری برند در کشور وجود ندارد در حالی که باید بر اساس ارزش برندها از آنها حمایت کرد.
خوب عمل نکردیم!
به گفته کارشناسان، ضعف بزرگ اقتصاد و تجارت ایران نبود برندهای مطرح و صاحب نام است و این در شرایطی است که تقاضای گسترده‌ای در سطح جامعه برای دریافت کالا و خدمات با برندهای صاحب نام وجود دارد.
در این خصوص رئیس‌کل سازمان توسعه تجارت ایران هم معتقد است که در حوزه برندسازی بین‌المللی خوب عمل نکرده‌ایم. محمدعلی دهقان دهنوی به عنوان نمونه به این نکته اشاره کرد که چرا باید زعفران به جای بسته بندی داخل گونی صادر شود؟
دهقان دهنوی به این نکته اشاره کرد که ما پیشرفت‌ها و توسعه‌هایی بسیاری که در صنایع مختلف و برندسازی در داخل داشتیم، اما سوال اساسی این است که چند برند بین‌المللی شایسته تقدیر داریم؟ چند برند ایرانی در سطح جهانی، منطقه‌ای و کشورهای اطراف شناخته شده است؟ اگر بخواهیم منصفانه پاسخ دهیم نمی‌توانیم ادعا کنیم که خوب عمل کرده‌ایم.
رئیس‌کل سازمان توسعه تجارت ایران معتقد است که ما همچنان فاصله بسیار زیادی با حد مطلوبیت داریم؛ برندهایی داریم که محصولاتشان در سطوح بین‌المللی شناخته شده هستند اما نمی‌توانیم ۲۰ برند را معرفی کنیم که در سطح بین‌المللی حضور دارند و محصولاتشان در فروشگاه‌های بین‌المللی عرضه می‌شود نمی‌توانیم ۲۰ برند ایرانی را معرفی کنیم که در سطح بین‌المللی حضور دارند و محصولاتشان در فروشگاه‌های بین‌المللی عرضه می‌شود. برندی نداریم که به عنوان یک شرکت صاحب تکنولوژی و نوآوری در جهان شناخته شده باشد. ما دنبال این هستیم که این اتفاقات بیفتد.
دهقان دهنوی تاکید می‌کند که در حوزه صادرات باید نگاهمان را نسبت به حضور خودمان در بازارهای هدف تغییر دهیم. گاهی فکر می‌کنیم صادرات یعنی اینکه کالایی را تأمین کنیم و بعد به طرف خارجی بفروشیم. این قسمتی از صادرات است اما همه آنچه می‌خواهیم نیست. صادرات زمانی منجر به ایجاد ارزش‌افزوده برای کشور می‌شود که ما بتوانیم محصولات خودمان را به مصرف‌کننده نهایی در بازار هدف عرضه کنیم. چرا برندهای ما نباید حضور گسترده‌ای در فروشگاه‌های خارج از کشور یا حداقل کشورهای همسایه داشته باشند؟
او می‌گوید که چه مانعی سر راه تولیدکنندگان ما وجود دارد که بازار خارجی را بازار قابل دستیابی نمی‌بینند؟ صنایع غذایی ما در لبه تکنولوژی است بنابراین محصولات ما در فروشگاه‌های خارجی باید حضور داشته باشد اما این اتفاق نیفتاده است.
غفلت از تبلیغات درست
بر اساس آمارهای جهانی، ۷۵۴ میلیارد دلار ارزش تبلیغات دنیاست و ۵۹ درصد این تبلیغات در فضای مجازی صورت می‌گیرد؛ مجموع بودجه‌ای که شرکت‌های آمریکا به تبلیغات اختصاص می‌دهند ۴۲۲ میلیارد دلار است. همچنین سامسونگ امسال تنها در آمریکا بیش از ۴۰۰ میلیون دلار هزینه تبلیغات کرده است در حالی که رقم اختصاص داده شده این شرکت به تبلیغات در سال گذشته ۱۲ میلیارد دلار بود.
در ایران مجموع اکوسیستم تبلیغات به عنوان یک شاخص اثرگذار در برندینگ دو میلیارد دلار است. همچنین ۹ مورد از ۱۰ برند برتر دنیا بالاترین بودجه فناوری را دارد.
میثم توکلی عضو انجمن علمی استاندارد کشور در این رابطه می‌گوید: شرکت‌های موفق و پیشرو در جهان، فرآیند برندسازی را به‌عنوان ستون استراتژی‌های تجاری خود قلمداد می‌کنند و با درک عمیق از اهمیت طراحی و طرح‌ریزی هویت برند و پایدارسازی آن در طول زمان، سعی می‌کنند ضمن برقراری ارتباطی ماندگار با مخاطبان هدف، ارزش ویژه برندشان را ارتقا دهند؛ با این حال در کشور ما علی‌رغم پتانسیل بالای محصولات داخلی جهت برندسازی، اغلب شاهد این هستیم که بسیاری از برندها در دام تبلیغات بی‌اساس گرفتار هستند و به اشتباه گمان می‌کنند که با تکیه بر تبلیغات پرهزینه و زودگذر می‌توانند برند خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کنند بسیاری از برندها در دام تبلیغات بی‌اساس گرفتار هستند و به اشتباه گمان می‌کنند که با تکیه بر تبلیغات پرهزینه و زودگذر می‌توانند برند خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کنند در حالی که مفهوم هویت برند و فرآیند برندسازی را به‌طور کامل فراموش کردند و آن را به‌عنوان یک رویکرد پایدار در قلب استراتژی‌های تجاری خود قرار نمی‌دهند.
به گفته او، از سویی دیگر اغلب مدیران بنگاه‌های اقتصادی فرآیند برندسازی و تبلیغات را یکسان قلمداد می‌کنند در صورتی که این دو فرآیند کاملاً متفاوت هستند و هر کدام جایگاه خاص خود را در استراتژی‌های تجاری دارند. در واقع، برندسازی لزوماً تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات تنها یکی از ابزارهای پشتیبانی‌کننده و مکمل در فرآیند بوده و فقط می‌تواند یک وجه از برند را نمایش دهد و زمانی اثرگذار خواهد بود که از یک برند با هویت مشخص و صحیح، پشتیبانی کند، بنابراین برندسازی می‌تواند حتی بدون تبلیغات موفق باشد، اما تبلیغات بدون برندسازی نمی‌تواند ماندگار باشد لذا نتیجه این رویکرد سطحی، چیزی جز توقف رشد برندها، رکود اقتصاد ملی و از دست دادن سهم ایران در بازارهای داخلی و بین‌المللی نبوده که این خود منجر به نفوذ برندهای خارجی در کشور و از دست رفتن فرصت‌های تجاری برای برندهای ایرانی می‌شود.
۸ چالش اصلی در راه برندسازی
برندسازی در کشور همراه با چالش‌های متعددی مانند فقدان برنامه‌ریزی و نبود عزم جدی تولیدکنندگان جهت سرمایه‌گذاری در ساخت و توسعه برند مواجه است. علاوه بر این فقدان نگاه بلندمدت تولیدکنندگان به برند، عدم معرفی برند محصولات تولیدی به بازارهای صادراتی، کمبود حمایت‌های دولتی، تغییر مداوم سیاست‌های اقتصادی و تجاری، نبود دسترسی به کانال‌های توزیع جهانی، انسداد در فرایند ورود به بازارهای جهانی و خلق و توسعه برندهای برتر از دیگر مشکلاتی است که برندسازی همواره با آن مواجه بوده است.
بر اساس گزارشی که مرکز پژوهش‌های مجلس تهیه کرده بود، برخی دیگر از مهم‌ترین چالش‌های ویژه در حوزه دانش‌بنیان و برندسازی در ادامه آمده است:
۱. نبود شناخت درست و کافی از مقوله برند و برندسازی
در ایران مدیریت‌ها هنوز بر روال سنتی باقی‌مانده و باور واقعی در مورد پدیده برندسازی وجود ندارد؛ بنابراین برندهای ایرانی آن‌گونه که شایسته است قدرت حضور در بازارهای جهانی را پیدا نکرده‌اند.
۲. تمرکز ناکافی بر تحقیق و توسعه
در بسیاری از شرکت‌ها تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه کمتر تمرکز دارد. از این رو به فروش بیشتر بیش از برندسازی اعتقاد دارند. این وضع سبب شده تا بیشتر برندسازی جدید در کشور بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری‌ها، به طور مستقیم از تجارت به تولید روی آورده شود.
۳. چالش استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش‌بنیان
با اینکه استانداردسازی محصولات دانش‌بنیان تأثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین‌المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همواره در دغدغه‌های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیش‌روی آنها موجب می‌شود بسیاری از شرکت‌های دانش‌بنیان قید دریافت گواهینامه و در نهایت صادرات محصولات خود را بزنند.
۴. کمبود نیروی انسانی متخصص
مدیریت برند از اساس زمینه انسانی دارد نه ماشینی؛ مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده و ماهر است که می‌توانند با تلاش و خلاقیت‌های خود زمینه‌های رسیدن به توسعه برند را فراهم آورند.
۵. موانع رقابت در عرصه جهانی
با توجه به رشد تکنولوژی، اطلاعات و دسترسی مردم به رسانه‌های جهانی، خواسته‌ها و سلیقه مشتریان داخلی هیچ‌گاه نزول نکرده و به سرعت به مشتریان جهانی نزدیک می‌شود و در نتیجه جلب رضایت مشتری برای مدیران داخلی را بسیار دشوار می‌کند. امروزه محصولات و خدمات در ظرف جهانی معنا و مفهوم پیدا می‌کند و با رویکرد برندسازی که توان صادراتی می‌یابد.
۶. مساله رگولاتوری در تجارت الکترونیکی
برند قوی به دلیل اعتماد مشتریان و قضاوت آنها شکل می‌گیرد. در این خصوص در ایران اقدام‌هایی از قبیل اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (این ماد) به کسب‌وکارهای الکترونیکی از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده است اما به نظر می‌رسد اعطای این نماد خود دارای یک سری نقاط ضعف است.
۷. بالا بودن ریسک اقتصادی
ریسک اقتصادی با کاهش تولید ناخالص داخلی، افت نرخ رشد اقتصادی، نوسانات شدید نرخ تورم، افزایش کسری بودجه و افزایش بدهی‌های خارجی یک کشور مترادف است؛ بنابراین افزایش این ریسک، با افزایش نااطمینانی عمومی، گسترش بی‌ثباتی اقتصاد کلان، کاهش سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و افزایش هزینه‌های مبادله، توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات با کیفیت بالا و هزینه‌های پایین قابل رقابت در بازارهای جهانی را کاهش داده و امکان پاسخگویی مناسب به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، گردشگران و سرمایه‌گذاران خارجی را مشکل کرده و در نهایت تصویر ذهنی از آن کشور را مخدوش و ارزش برند ملی را کاهش می‌دهد.
۸. اقتصاد متکی بر دولت
زمانی که دولت کانون ثروت‌سازی باشد، فضای کسب و کار از سطح رقابت‌پذیری مطلوبی در کشور برخوردار نخواهد بود و به تبع آن مدیران بسیاری از شرکت‌ها از لحاظ نظری ضرورتی برای توجه به رقابت‌پذیری و مقوله برندسازی در سازمان‌های خود احساس نمی‌کنند در نتیجه سطح رقابت‌پذیری بنگاه‌های اقتصادی کشور در رقابت با برندهای معتبری که ممکن است بعد از برداشته شدن تحریم‌ها در فضای کسب و کار کشور وارد شوند، مطلوب نخواهد بود.
راهکارها چیست؟
در راستای رفع چالش‌های موجود در برندسازی و تقویت برندسازی در کشور که می‌تواند به نوبه خود در محصولات دانش بنیان نیز مؤثر باشد پیش‌نیازهایی از قبیل بهبود فضای کسب و کار به ویژه تجارت الکترونیکی، رقابت‌پذیری و اخذ استانداردهای لازم به منظور بهبود کیفیت و همچنین جذب سرمایه‌های خارجی و تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند ضروری است.
همچنین برخی از این راهکارها مربوط به اقدام‌هایی است که شرکت‌های دانش‌بنیان می‌تواند انجام دهند از جمله این اقدامات می‌توان به ثبات کیفیت و قیمت مناسب، اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی، مهیا کردن زیرساخت‌های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی و اجتناب از برند ستیزی اشاره کرد علاوه بر موارد گفته شده استقرار و ایجاد زیرساخت‌های قانونی مانند به‌روزرسانی قوانین و آئین نامه‌های مربوط به برندسازی اینترنتی و حمایت از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکت‌های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، از طریق تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.
